Sempre più spesso le aziende usano come arma competitiva da proporre sul mercato il binomio “prodotto-servizio”. Questo tipo di attività si sviluppa cogliendo spunti sia dal marketing di prodotto che da quello dei servizi. Trattare questo binomio vuol dire parlare di prodotti tangibili e intangibili, il tutto per avere un arma in più da spendere sul mercato. L’obiettivo di questa azione è quella di conquistare e mantenere i clienti. Questo mix è diventato imprescindibile ed è l’esperienza che il cliente prova durante le fasi di acquisto di un bene. La dimensione relazionale è diventata di fondamentale importanza nella produzione del valore. Spesso ci troviamo a confrontare vari prodotti o beni di consumo ma quasi sempre la nostra scelta è determinata da fattori legati alla relazione o alla percezione che abbiamo di chi ci offre il prodotto o l’esperienza. Quali sono i fattori determinanti nello scambio relazionale e nella percezione di valore da parte del cliente?
5 i fattori principali ( ricerche Parasuraman, Berry, Zeithaml)
- Affidabilità : come la capacità di mantenere fede alle promesse di prodotto o servizio
- Sensibilità : disponibilità ad aiutare il cliente a ricevere un servizio ottimale
- Sicurezza : competenze e gentilezza del personale dell’azienda per trasmettere fiducia al consumatore
- Empatia : capacità di entrare in rapport con il cliente e capire le sue esigenze
- Fattori tangibili : sono legati alla struttura dell’azienda, all’ambiente in cui il consumatore vive l’esperienza, il modo di comunicare del personale, l’immagine che il dipendente rimanda al cliente.
Siamo passati da un’era dove lo scambio era esclusivamente di natura economica, ad un’era dove gli attori sono artefici della produzione di valore. Chi vende oggi, non vende più esclusivamente un prodotto ma vende un esperienza, un significato, una storia. Chi acquista non rimane inerme in questo processo ma fornisce le informazioni indispensabili per permettere al fornitore di intercettare i bisogni e di offrire un prodotto completo di contenuti che soddisfi tutte le aspettative del consumatore, che siano emozionali/relazionali o di prodotto/servizio. In questo contesto il confine trcliente e fornitore diventa sempre più sottile. Considerando questo ruolo di complicità tra cliente e fornitore, il marketing interno diventa attore necessario al funzionamento di alcune logiche interne all’azienda. Offrire un prodotto/servizio rende indispensabile una maggior presenza di risorse umane utili a raccogliere quelle informazioni necessarie all’azienda affinché essa acquisisca un maggior vantaggio competitivo sul mercato. Per questo motivo c’è la necessità di formare, addestrare, motivare ed allineare il personale all’acquisizione di competenze fondamentali per essere parte integrante del processo di erogazione del servizio alla clientela. Diventa dunque necessario affiancare alla normale attività di marketing rivolto all’esterno, una attività di marketing rivolta al personale che coinvolga il personale che è sempre a contatto con il cliente finale. (Servizi e prodotti verso un unico modello di Management, Marco Raimondi , Dirigente 11/2004)